Bratz vs Barbie

A disputa entre Bratz e Barbie foi o episódio mais importante do mercado de bonecas nos anos 2000, e por um motivo que vai além de quem vendeu mais: as Bratz mostraram que a regra estética que valia desde 1959 não era obrigatória. Uma boneca de moda podia ter cabeça enorme, proporção de ilustração, maquiagem pesada e roupa de rua — e ainda assim tomar prateleira da marca mais estabelecida do setor. A briga comercial que veio depois disso, e o processo judicial entre MGA e Mattel, moldaram o produto que existe hoje nas duas empresas.

Duas propostas de boneca, com 42 anos de distância

A Barbie nasceu em 1959 como manequim: corpo de proporção alongada, rosto neutro, cabelo penteável e um guarda-roupa que a levava de qualquer profissão a qualquer festa. A proposta era servir de tela em branco para a criança projetar o que quisesse, e ela sustentou décadas de lançamentos — trajetória detalhada na história da Barbie.

As Bratz, de 2001, fizeram o oposto. Em vez de tela em branco, personagem fechada: quatro garotas com nome, apelido, paleta e estilo definidos, que a criança não inventava, escolhia. O corpo não imitava um manequim, imitava um desenho de moda. E o marketing não falava de "ser o que você quiser", falava de atitude e de roupa. Essa arquitetura de elenco está explicada em personagens Bratz.

O público que a Barbie não estava atendendo

O ponto cego que as Bratz ocuparam tinha idade definida: meninas entre 8 e 12 anos, grandes demais para o universo infantil da concorrente e novas demais para abandonar a boneca. Esse grupo, que a indústria americana passou a chamar de tween, consumia música, revista e moda adolescente e não se reconhecia em uma boneca de rosto neutro.

A MGA acertou também no ritmo de lançamento. Em vez de um catálogo enorme e estável, ondas temáticas curtas e sucessivas, cada uma com roupa nova para as mesmas personagens, alimentando o desejo de colecionar o quarteto completo de cada tema. Some a isso um detalhe de produto que virou marca — os pés destacáveis, que saem calçados — e você tem um brinquedo desenhado para troca constante de look.

Quanto as Bratz realmente tiraram da Barbie

Aqui é preciso cuidado com o que circula na internet. Não existe um número limpo e definitivo de participação de mercado: as estimativas variam conforme a fonte, o país, o recorte de categoria e o ano. O que é consenso é a direção do movimento — entre 2002 e 2006 as Bratz cresceram muito rápido, lideraram algumas categorias e faixas etárias em mercados relevantes e coincidiram com um período de queda nas vendas da Barbie, obrigando a Mattel a reagir.

Também é consenso o que não aconteceu: a Barbie nunca foi destronada no acumulado histórico nem deixou de ser a boneca mais vendida do mundo. A leitura honesta é que as Bratz abriram um segmento novo e ficaram com ele por alguns anos, e não que uma marca substituiu a outra.

A resposta da Mattel nas prateleiras

A reação veio rápido e em duas frentes. Em 2002 chegou My Scene, com proporções mais estilizadas, cenário urbano e linguagem de moda adolescente — uma resposta direta, que teve alguns anos de fôlego. Em 2003 veio Flavas, de estética hip-hop e embalagem que virava cenário, produto que saiu de linha em pouco tempo.

A resposta de longo prazo, porém, foi outra e demorou mais de uma década: a revisão do próprio corpo da Barbie, com novos tipos físicos, tons de pele e traços faciais a partir de 2016, movimento contado em Barbie Fashionistas. É discutível quanto disso se deve às Bratz, mas o princípio que as Bratz provaram — que existe mercado para bonecas que não seguem um único padrão — está no centro dessa mudança.

A disputa judicial entre MGA e Mattel

Em 2004, a Mattel foi à Justiça sustentando que Carter Bryant, designer que concebeu as Bratz, era seu funcionário quando criou os desenhos e que, por cláusula contratual, os direitos sobre a criação pertenceriam à empresa. A MGA negou e apresentou suas próprias acusações contra a concorrente. O caso correu por anos em tribunais da Califórnia, com fases claramente opostas:

• 2008 — um júri decidiu a favor da Mattel, e o juiz chegou a impor medidas severas, incluindo a transferência de direitos sobre a marca e a suspensão da venda das bonecas.
• 2010 — o tribunal de apelação derrubou a decisão, considerando que a extensão do que havia sido concedido não se sustentava, e determinou novo julgamento.
• 2011 — no segundo julgamento, o resultado foi favorável à MGA, que também venceu parte de suas próprias alegações contra a Mattel.
• Depois de 2011 — novas etapas de recurso anularam parte do que havia sido concedido à MGA, e desdobramentos do litígio se estenderam por anos.

O que sobrou da rivalidade

O saldo mais visível é estético. Depois de 2001, o mercado aceitou bonecas com proporção estilizada e rosto de personagem, e a década seguinte foi dominada por linhas que só existem porque as Bratz abriram esse caminho — inclusive as bonecas de monstros que a própria Mattel lançaria em 2010.

O segundo saldo é o colecionismo. Hoje as duas marcas convivem nas mesmas estantes de colecionadores adultos, e não é raro que a mesma pessoa procure uma Barbie dos anos 90 e uma Bratz de 2001 pelo mesmo motivo: nostalgia de infância e interesse por moda de época. Quem quiser entender preços e critérios de identificação dessa segunda pode começar por Bratz de coleção; a linha do tempo completa da marca está em história das Bratz, no hub das Bratz.